Administrerende direktør i Solomei AI og sjef for humanistisk teknologi hos Brunello Cucinelli diskuterer Callimacus og deres nye visjon for digital opplevelse.

Det er ikke tvil at kunstig intelligens omdefinerer måten bedrifter og forbrukere samhandler på nett, men ikke alle ser for seg denne utviklingen på samme måte. Selv om fremtiden for e-handel for mange sammenfaller med stadig mer avanserte chatboter og automatiserte prosesser, for eksempel Francesco Bottigliero, Administrerende direktør for Solomei AI e Sjef for humanistisk teknologi ved Brunello Cucinelli og kunstforumet, den virkelige utfordringen er en annen: å bruke AI til å bygge flere menneskelige opplevelser, i stand til å forstå menneskers behov uten å erstatte verdien av forholdet.

Lederen jobber fra over et tiår innenfor Brunello Cucinelli-økosystemet, hvor han ledet digitale prosjekter, tverrkanalinitiativer, B2C- og B2B-e-handelsstrategier, digital markedsføring, IKT og innovasjon. Hans profesjonelle karriere begynte imidlertid enda tidligere, i krysningspunktet mellom rådgivning, mote og digital transformasjonHan var administrerende direktør i e-Pitti.com, et selskap i Pitti Immagine-gruppen som ble opprettet for å bringe messerverdenen på nett, og tidligere administrerende direktør og partner i Kora, et internasjonalt digitalt byrå med kontorer i Milano, Paris og Barcelona. Med en grad i økonomi og forretningsdrift fra Bocconi University, fikk han også erfaring fra Bossard-Cap Gemini og L'Oréal.

I dag dette hybridprofil, midt mellom bedriftskultur, teknologi og humanistisk sensitivitet, finner en syntese i veiledningen til Solomei AI, forskningsselskapet som ble opprettet av gruppen for å utforske nye initiativer basert på kunstig intelligens. En gruppe med ulik kompetanse jobber med dette prosjektet (matematikere, ingeniører, kunstnere, filosofer og designere) med mål om å utvikle digitale verktøy som kan ledsage mennesker, snarere enn å erstatte dem, og å bringe den samme omsorgen til den digitale verdenen som merkevaren forbeholder seg det fysiske forholdet til kunden.

Dette er visjonen som Flaskeholder brakt til scenen av «Livsstilsinnovasjonsdag» i Lugano, hvor han presenterte Kallimacus, plattformen utviklet av Solomei AI, som har som mål å gå utover det tradisjonelle konseptet med et nettsted. Målet med Francistenker faktisk nytt om hele den digitale opplevelsen, og transformerer nettstedet til et miljø som er i stand til tilpasse seg brukerens intensjoner i sanntidVi snakket med ham om det, og fordypet oss i filosofien bak prosjektet, forholdet mellom kunstig intelligens og luksus, temaet personalisering og hans visjon for fremtidens e-handel.

På «Lifestyle Innovation Day» beskrev du Callimacus som drivkraften bak Brunello Cucinellis nye e-handelsplattform. Hvor kom ideen om å gjenskape nettstedet som en opplevelse som tilpasser seg brukeren fra, og hvordan skiller det seg fra en tradisjonell AI-assistent?

Den opprinnelige ideen var å prøve å gjøre nettsteder litt smartere, ved hjelp av kunstig intelligens for å sikre at de kunne komponeres i sanntid før den besøkende. Målet var å lytte til de som surfer på nettstedet, forstå deres intensjon i det nøyaktige øyeblikket, og tilpasse opplevelsen deretter, og tilby mer relevant innhold, produkter eller informasjon. Dette er hva vi gjør naturlig når vi samhandler med en annen person: Hvis vi inviterer noen hjem og oppdager at de ikke liker en bestemt rett, fortsetter vi ikke å tilby den; vi endrer menyen. Det samme skjer i en butikk. Kunden kommer inn, snakker med en salgsrådgiver, forklarer hva de leter etter, og blir veiledet til de mest passende produktene. Hvis de allerede har utelukket en kategori, vil ingen tilby den igjen noen minutter senere. Nettsteder forblir imidlertid svært statiske. Mulighetene for personalisering er begrenset, og i de fleste tilfeller basert på brukerens tidligere atferd. Hvis jeg kjøpte en TV i går, vil jeg fortsette å se forslag til andre TV-er i dagevis, selv om jeg tydeligvis ikke lenger trenger dem. Denne refleksjonen førte til fødselen av Callimacus. Mange ser for seg kunstig intelligens brukt på nettsteder som en chatbot lagt til hjørnet av siden. Vi ønsket noe annerledes: å tenke nytt om hele den digitale opplevelsen, gjøre den dynamisk og i stand til å utvikle seg etter hvert som brukerne navigerer. Da vi begynte å utvikle prosjektet for nesten fire år siden, besto teamet av bare fem personer med svært varierte ferdigheter: ingeniører, matematikere, filosofer, kunstnere og designere. Vi presenterte deretter ideen for noen i Silicon Valley, som oppfordret oss til å bringe den raskt ut på markedet fordi ingen, etter deres mening, taklet e-handel på denne måten.

I luksusbransjen er det ofte en frykt for at teknologi kan gjøre kundeforhold kaldere og mer upersonlige. Du argumenterer imidlertid for at kunstig intelligens kan styrke dette forholdet. Hvorfor?

Jeg tror nøkkelen er å forstå hva du selger. I årevis har vi blitt fortalt at for å lykkes med e-handel, bør vi fokusere på stadig raskere levering, til og med levering samme dag. Men vi spurte oss selv om dette virkelig var det en Brunello Cucinelli-kunde ønsker, og vi oppdaget at for mange av kundene våre er det ikke et problem å vente en ekstra dag eller to. Faktisk bidrar det til å øke den oppfattede verdien av plagget å motta en kommunikasjon som forteller dem at plagget blir forberedt, ferdigstilt og inspisert før forsendelse. Vi vet alle at forventning er selve gleden. Det samme gjelder kundeservice. I dag er det en tendens til å automatisere alt, ofte med mål om å redusere kostnader. Vi tror imidlertid at når en person har et problem, ønsker de å snakke med noen som virkelig kan hjelpe dem. Hvis de finner en kompetent person som er i stand til å forstå situasjonen og løse den raskt, bygger det forholdet tillit og blir en del av merkevareopplevelsen. Teknologi bør derfor ikke erstatte menneskelige relasjoner. Den bør hjelpe oss å forstå når vi skal være til stede, når vi skal trekke oss tilbake, og hvordan vi kan bygge et mer respektfullt forhold, uten å bli påtrengende.

Du snakket om åpenhet og bruk av kunstig intelligens som respekterer brukerne. Hvor går grensen i dag mellom nyttig personalisering og en opplevelse som risikerer å bli invasiv?

Jeg tror at fremtidens digitale opplevelser må bli stadig mer transparente og samtidig mindre invasive. I dag overlater vi enorme mengder data til store digitale plattformer, ofte uten å være klar over det. Denne informasjonen brukes først og fremst til å tilpasse reklame, snarere enn brukeropplevelsen. Risikoen er at teknologi gir inntrykk av å vite for mye om oss. Det kan virke som en liten detalj, men når et system sender oss en altfor personlig melding eller stadig følger oss med forslag og reklame, føler mange seg urolige. Derfor mener jeg at et balanseprinsipp er nødvendig. Hvis et selskap trenger visse data for å tilby en bedre tjeneste, må det tydelig angi dette og forklare hvordan det vil bli brukt. Åpenhet betyr nettopp dette: å gjøre det mulig for brukeren å forstå hva som skjer. Det er også derfor vi i det første prosjektet vi utførte med Callimacus valgte å ikke bruke sporingsinformasjonskapsler og kun samle inn informasjonen som er strengt nødvendig for samtaleopplevelsen. Personalisering har verdi når det oppfattes som en tjeneste; det blir et problem når det blir sett på som en invasjon av ens personlige sfære.

Hvilke målinger blir viktige når målet ikke bare er å konvertere, men å forbedre merkeopplevelsen?

Den første målingen vi fokuserte på var engasjement. Hvis jeg lager en vakker fysisk butikk og folk kommer inn i tretti sekunder og deretter går, betyr det at noe ikke fungerer. Hvis de derimot begynner å bli i ti minutter, kommer tilbake en gang til og ser seg rundt, tror jeg at jeg til slutt vil vinne dem over. Derfor begynte vi å måle aktiv tid brukt på nettstedet, det vil si tiden brukeren faktisk samhandler: bla, klikke, skrive. Den andre målingen gjelder dybden på besøket, det vil si antall produkter som er sett og veien folk tar mens de surfer. Så er det selvfølgelig konvertering, som fortsatt er et av målene, men det er ikke det eneste. Svært ofte representerer digital det første kontaktpunktet med et merke. I luksussektoren er det viktig at de som går inn i nettkanalen har en engasjerende og berikende opplevelse, en som introduserer dem for merkets historie, filosofi og verdier, og at de derfra kan bestemme seg for om de vil kjøpe på nett eller oppdage produktet personlig. Målingene vi har brukt i årevis innen digital teknologi er nesten alle avledet fra modeller rettet mot å måle konverteringer og optimalisere kampanjer, og har derfor primært et kommersielt formål. Jeg tror ikke dette bør være det eneste målet med slike opplevelser. Det ville være som å si at et radioprogram eksisterer utelukkende for å selge, eller at et monument er bygget utelukkende for å selge billetter. Jeg mener at digital teknologi også bør evalueres for kvaliteten på opplevelsen den skaper.

Callimacus ble født i luksusverdenen, men kan du tenke deg at denne teknologien også kan finne anvendelse i andre sektorer?

Ja, absolutt. Da vi innså prosjektets potensial, bestemte vi oss for å lage en spin-off, og i dag samarbeider vi allerede med sertifiserte internasjonale partnere som jobber med Callimacus. Når det er sagt, tror jeg det er to hovedgrunner til at denne teknologien kan tas i bruk i andre felt. Den første er at den muliggjør opprettelse av digitale opplevelser som er svært forskjellige fra tradisjonelle. I dag har nettsteder en tendens til å se like ut. Ved å bryte ut av dette «konformitetsburet» er det mulig å bygge nye grensesnitt som kan fascinere og engasjere brukere mer. Det andre gjelder innhold. Når det finnes store mengder informasjon som er lagdelt og vanskelig å navigere i, kan Callimacus utgjøre en forskjell. Jeg tenker for eksempel på aviser: å hente frem en artikkel publisert for mange år siden krever ofte tid og manuelle søk. Et system som Callimacus, derimot, kan forstå hva brukeren leter etter, raskt hente det mest relevante innholdet og rekonstruere konteksten. Det samme prinsippet kan brukes på nyheter, forbruksvarer, underholdningsplattformer som Netflix, og mer generelt alle de selskapene som administrerer store mengder innhold og trenger å hjelpe brukere med å raskt finne det de leter etter.

Så langt har vi snakket om personlige opplevelser og forholdet til brukeren. Du argumenterer imidlertid for at det virkelige problemet i dag ikke lenger er tilgang til informasjon, men hvordan vi kan forstå folks behov. Hva mener du?

I mange år levde vi i en informasjonsøkonomi: problemet var tilgangen til innhold. I dag er imidlertid informasjon overalt, og vi har gått inn i en oppmerksomhetsøkonomi. Vi blir oversvømt av varsler, reklame og innhold som stadig konkurrerer om noen få sekunder av tiden vår. Jeg tror denne modellen viser sine grenser. For å fange oppmerksomhet bombarderer vi stadig folk, samler inn stadig mer data og, fremfor alt, tilpasser vi reklame. Men den gjennomsnittlige konverteringsraten for et mote-e-handelsnettsted er fortsatt svært lav: dette betyr at for å få noen få bestillinger, investerer vi enorme ressurser i å stadig jage brukere. Det er derfor jeg tror vi nærmer oss det jeg kaller en intensjonsøkonomi. Vinneren vil ikke være den som dukker opp oftest, men den som forstår en persons sanne behov først, tilbyr riktig innhold til rett tid, og uten å være påtrengende. Det er den samme grunnen til at vi stoler på en profesjonell som kjenner oss godt: en barberer, en konsulent eller noen som umiddelbart kan forstå våre behov uten å tvinge oss til å gjenta alt om og om igjen.

Når du ser fremover mot de neste årene, hvordan ser du for deg utviklingen av e-handel og forholdet mellom brukere, merkevarer og kunstig intelligens? Tror du Callimacus kan være en pioner innen en ny måte å tenke på nettsteder?

At merkevarer investerer i nettsider i dag er ikke et resultat av en uforanderlig lov. Det er et fenomen som har hatt en begynnelse og som dermed også kan utvikle seg dyptgående. Det samme skjedde med trykte medier: de gikk gjennom en periode med enorm suksess og opplever nå en annen fase. Ingenting varer evig. Jeg tror at vi i de kommende årene vil oppleve et stort skifte i måten merkevarer samhandler med mennesker på. Teknologihistorien lærer oss at store forandringer ofte kommer veldig raskt. Før Google forestilte ingen seg hvilken rolle en søkemotor ville spille, akkurat som før iPhone var det vanskelig å forutsi hvor mobil verden ville bli. I dag opplever vi en annen fase av forandring. Yngre mennesker bruker for eksempel tradisjonelle nettsteder mindre og mindre for å søke etter informasjon og er i økende grad avhengige av verktøy som ChatGPT eller andre kunstig intelligens-modeller. Dette vil uunngåelig ha en innvirkning på merkevarers digitale strategier og vil tvinge oss til å tenke nytt om måten vi bygger vår tilstedeværelse på nettet. Jeg tviler ikke på at landskapet om fire år vil være veldig annerledes enn i dag. Vil det være opplevelser bygget med verktøy som ligner på Callimacus? Det kan være det. Én ting er jeg imidlertid overbevist om: alt som er i ubalanse i dag, har en tendens til å finne en ny likevekt før eller siden.»

Brunello Cucinellis humanistiske kapitalisme og menneskelig bærekraft på TEDx

«Livsstilsinnovasjonsdag»: Innovasjon og livsstil på LAC i Lugano, Sveits

Her er tre innsikter som kan interessere deg:

«Livsstilsinnovasjonsdagen» 2026: Hvordan AI og data omformer detaljhandelen
Lugano presser på innovasjon: det siste innen Lifestyle Tech-sektoren
Livsstilsinnovasjonsdagen 2025: Fremtiden bygges i Lugano